Salut à toi,
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Allez hop!
Temps de lecture : 10 minutes
Au sommaire:
Zoom sur la rétention
Zoom sur la recommandation
Zoom sur le revenu
Pour aller plus loin ensemble:
🏘️ Le Village QSE – La communauté des passionnés du métier : échanges, entraide, et inspiration entre pairs pour ne plus avancer seul.
🚀 Mission Qualité – Le programme pour grandir dans ton rôle, gagner en influence et retrouver du plaisir dans la fonction qualité / QSE.
😄 Les Memes QSE – Un peu d’humour dans le sérieux de nos métiers : 148 memes à adapter et partager à ta sauce.
→ Toutes mes ressources sont réunies sur mon site web.
Passons au sujet du jour: utiliser des techniques de marketing pour recruter des acteurs du SMQ. C’est la suite du précédent épisode de la newsletter (que tu peux relire ICI si tu l’as raté).
Nous y avons abordé la méthode AARRR, ainsi que l’inbound et l’outbound marketing. Pour rappel, cet acronyme signifie:
Acquisition: attirer de nouveaux prospects ou clients potentiels
Activation: persuader les prospects de passer à l’action et devenir des clients
Rétention: convertir les clients ponctuels en clients réguliers
Recommandation: amener les clients à devenir des promoteurs
Revenu: optimiser les revenus générés par client
L’idée c’est d’essayer d’appliquer cette méthode du marketing pour maximiser l’adoption et l’engagement du personnel dans la démarche qualité! De leur vendre le SMQ pour les rendre acteurs de la démarche.
Dans le premier épisode j’ai zoomé sur les 2 premieres étapes de la méthode AARRR. Dans celui-ci on va regarder de plus près les 3 suivantes.
Zoom sur la rétention
C’est quoi?
Cette étape est pour moi la plus importante des 5. L’objectif de la rétention c’est la fidélisation. Ce nouveau client qui a découvert un produit (Acquisition), puis a été amené à agir et devenir un client (Activation), nous allons essayer de le conserver. Il s’agit de transformer le nouveau client, ou client ponctuel, en client régulier. Pourquoi? Parce qu’il est plus simple et plus efficient de conserver un client déjà activé que d’en trouver un nouveau (nécéssitant Acquisition + Activation)!
Il y a 2 grands axes à prendre en compte pour cela. Le premier consiste à maintenir une communication régulière. Le but est de rester présent à l’esprit, d’exister pour le client. Quand vous faites un achat en ligne on vous demande d’accepter de recevoir des mails informatifs ou promotionnels: on est en plein dedans!
Le second axe se concentre quant à lui sur l’optimisation de l’expérience client. De quoi s’agit-il? De la combinaison de l’ensemble des émotions ressenties lors des points de contact qu’un client a avec une marque ou un produit. Les points de contact sont des interactions, ils peuvent prendre des formes très diverses: pub TV, passage devant l’enseigne, contact avec le SAV, consultation du site internet, post sur les réseaux sociaux, utilisation du produit, discussion du produit avec un ami etc…
On va chercher à optimiser ces différents points de contact. Optimiser au niveau du ressenti qu’ils génèrent auprès des clients. Car pour rester, encore faut-il se sentir bien et en avoir envie. Si l’expérience dans l’utilisation du produit est décevante, si le passage en magasin est stressant, si notre ami critique le produit, si l’appel au SAV est interminable… Et bien tu peux oublier la rétention! 😅
Par contre si chacun de ces points de contact génère une perception et une émotion positives, alors l’expérience client grandit et la probabilité de fidélisation augmente.
Lien avec la qualité
Le principe est très valable pour la démarche qualité: il est plus simple et plus efficient de maintenir l’engagement d’un collaborateur devenu acteur du SMQ que d’en recruter un nouveau!
On souhaite qu’une personne qui signale une anomalie le fasse à nouveau quand elle en détectera une autre. Qu’un auditeur interne ne fasse pas qu’un seul audit mais joue son rôle dans la durée. D’autant plus qu’en fonction de la mission confiée, la dimension formation (temps et coût) entre en compte.
Concrètement
Fidéliser un nouvel acteur du système de management de la qualité, le retenir, peut se faire en travaillant sur les deux axes évoqués précédemment.
D’abord maintenir la communication. Pour celle à large spectre à destination de l’ensemble du personnel, informative, il suffit de poursuivre ce qui a été engagé à la phase d’activation.
Concernant les collègues acteurs de missions plus spécifiques, on va avoir besoin de maintenir une communication plus spécifique.
Vient ensuite l’expérience client. J’aime l’appeler “l’expérience qualité”. Quels sont les points de contact avec le SMQ:
recevoir une communication qualité, comme un Flash Info
devoir rechercher un document dans l’intranet ou la GED
utiliser ce document, comprendre son contenu, éventuellement y consigner des informations
rencontrer une difficulté et solliciter le support du responsable qualité
signaler une non-conformité
participer à une analyse de causes
essayer d’expliquer une procédure à un collègue
se faire auditer en audit de certification
mener un audit interne
assister à une revue de direction
etc…
Il y en a beaucoup!!! Rends toi bien compte que si tes collègues ont été activés, ils savent que le SMQ existe et à quoi il sert. Puis ils ont perçu les bénéfices et sont devenus acteurs. Alors si après ça, l’expérience qualité proposée est calamiteuse: documents introuvables, incompréhensibles, toi jamais dispo quand ils ont une question, audits stressants, analyses de cause inefficaces etc… Et bien ils ne vont pas rester acteurs très longtemps!
Donc l’objectif pour toi c’est de lister tous ces points de contatcs avec le SMQ, puis un par un, d’essayer d’évaluer si l’expérience associée est positive et de l’améliorer si besoin.
Si tes collègues sont régulièrements informés concernant le SMQ et s’ils ressentent des émotions positives à son contact, il n’y a aucune raison pour qu’ils ne restent pas acteurs dans la durée.
Reprenons par exemple le nouvel auditeur interne que tu viens de recruter. Tu peux lui dédier une comm spécifique. Discute avec lui avant son premier audit pour t’assurer qu’il a tout ce dont il a besoin. Fais en autant après l’audit en mettant en avant les bénéfices que son action a apportés. Assure toi aussi de temps en temps qu’il trouve des bénéfices personnels dans cette mission (je te rappelle que tu les lui a vendus!).
Cette comm favorisera l’expérience à ton contact, car tu lui montres que tu t’intéreses à lui et essaies de faciliter sa nouvelle mission. Elle te permet aussi de détecter d’éventuelles difficultés (des points de contacts négatifs) sur lesquels tu vas pouvoir agir: planification des audits avec les audités, optimisation du temps de préparation de l’audit, utilisation du modèle de rapport d’audit…
Pour aller plus loin ensemble:
🏘️ Le Village QSE – La communauté des passionnés du métier : échanges, entraide, et inspiration entre pairs pour ne plus avancer seul.
🚀 Mission Qualité – Le programme pour grandir dans ton rôle, gagner en influence et retrouver du plaisir dans la fonction qualité / QSE.
😄 Les Memes QSE – Un peu d’humour dans le sérieux de nos métiers : 148 memes à adapter et partager à ta sauce.
→ Toutes mes ressources sont réunies sur mon site web.
Zoom sur la recommandation
C’est quoi?
L’objectif de la recommandation en marketing c’est que les clients fidèles deviennent des prescripteurs. Ils connaissent déjà les produits, leurs caractéristiques, leurs avantages. Ils sont donc en mesure de jouer le rôle de commerciaux pour la marque.
Cela peut prendre la forme du simple bouche à oreille: un ami recommande le produit. Mais on trouve aussi des approches plus élaborées, comme des programmes d’affiliation ou de parrainage: la marque fournit un mois d’abonnement, ou une prime, pour chaque nouveau client apporté.
En marketing cette étape sert à obtenir une croissance plus rapide, car le développement commercial n’est plus limité à la force de frappe ni aux actions marketing et commerciales de l’entreprise. Il devient possible de démultiplier le rythme d’acquisition et d’activation de nouveaux clients à moindre coût.
Enfin l’entreprise a intérêt à essayer d’encadrer le mode de recommandation afin d’en faire une éxpérience positive et d’influencer l’expérience client. Et hop, d’une pierre deux coups!
Lien avec la qualité
Des acteurs du SMQ qui en deviennent prescripteurs, c’est une armée de commerciaux pour toi! On a évoqué jusqu’ici les actions à mener en termes de communication large spectre, mais aussi plus ciblée. Cette dernière est consommatrice de temps et souvent individualisée. Avoir des prescripteurs va te permettre de recruter plus rapidement des acteurs du SMQ sans que tu aies besoin d’y passer plus de temps: les prescripteurs vont faire le boulot.
C’est pas beau ça?
Imagine: tu as mis 2 mois à convaincre Jean-Pierre de devenir auditeur interne. Il a été formé et a réalisé 2 ou 3 audits. Tout s’est bien passé. Et un beau matin, sa collègue Nadine vient te voir pour se renseigner: elle aimerait en savoir plus sur la mission d’auditrice interne après avoir discuté avec Jean-Pierre! Temps passé au recrutement: nada, que dalle!
Concrètement
Il est difficile d’appliquer les mêmes leviers qu’en marketing. Un programme d’affiliation ou de parrainage rémunéré semble peu probable.
Par contre la recommandation se fera naturellement si les acteurs ont bien obtenus les bénéfices attendus et si l’expérience qualité qu’ils vivent est bonne.
Ton principal levier d’action consiste à sonder clairement les acteurs que tu sens devenir fans et impliqués: connaissent-ils quelqu’un dans l’entreprise qui pourrait devenir acteur? Ont-ils identifié des profils? Peuvent-ils leur en toucher un mot? Tu devrais savoir desquels te rapprocher grâce à la communication spécifique et ciblée que tu as maintenue (tout est lié… 😉).
Pour que cela fonctionne, tu as compris qu’il faut absolument soigner l’expérience qualité. Elle est hyper importante. Tout tes efforts tomberont à l’eau si des grains de sables viennent la perturber.
Zoom sur le revenu
C’est quoi?
Optimiser les revenus générés par client, cela consiste à augmenter le panier moyen et la fréquence d’achat. Chaque client déjà acquis devrait avec le temps commander de plus en plus souvent, en plus grande quantité.
En marketing on va essayer de glisser des promotions, des ventes additionnelles, de faire monter en gamme ou de déployer un programme de fidélisation.
L’idée c’est d’essayer de rentabiliser au maximum l’enérgie et les efforts déjà consentis pour acquérir des clients et les fidéliser.
Lien avec la qualité
Ce que tu attends des acteurs du SMQ c’est de l’action. Optimiser le revenu consiste donc à optimiser le volume et la qualité des actions qu’ils réalisent.
Un collègue qui a déclaré une anomalie pourrait en détecter et déclarer une par semaine.
Un nouvel auditeur interne qui fait deux audits par an pourrait en faire 4. Il pourrait aussi ajouter une action qualité supplémentaire, comme devenir référent qualité sur son périmètre.
Un opérateur qui émet une suggestion d’amélioration pourrait être sollicité pour fomer les nouveaux arrivants à la manière de procéder et aux raisons de le faire.
Concrètement
Pour favoriser cela, le premier axe est à nouveau naturel. L’acteur qui apprécie de le faire, qui aime l’expérience associée, qui est déjà devenu promoteur, va probablement aussi augmenter avec le temps son volume d’action.
Dans l’optique d’avoir une démarche proactive, le meilleur moyen reste la communication directe avec les acteurs chez lesquels tu perçois un potentiel. Remercie les, reconnais les, mets les en avant dès que possible et suggère leur d’en faire plus, en précisant la manière de le faire.
Finalement tu peux aussi envisager une carotte si ta direction est ok avec ça. Rémunérer les suggestions d’amélioration si elles sont acceptées, par exemple. On se rapproche alors d’un programme de fidélisation où chaque action amène un bénéfice supplémentaire à celui qui la réalise.
Par exemple, un de mes anciens employeurs rémunérait 27€ les suggestions d’amélioration acceptées. L’impact était clair: plus de propositions arrivaient. Bien sûr un tri était nécessaire, mais au final on avait des dizaines de très bonnes idées tous les mois! Objectif atteint.
Voilà, j’arrive au bout de ce parrallèle entre méthode AARRR et recutement des acteurs du SMQ!
J’espère que cette plongée dans le monde du marketing t’as plu, fait réfléchir et amenée quelques idées.
On s’arrête là pour aujourd'hui!
Je te dis à bientôt,
Benoit
PS: Dans ce monde de réseaux et d’échanges virtuels je crois encore au bouche à oreille… Alors si tu apprécies de me lire, partage autour de toi. 😉
Pour aller plus loin ensemble:
🏘️ Le Village QSE – La communauté des passionnés du métier : échanges, entraide, et inspiration entre pairs pour ne plus avancer seul.
🚀 Mission Qualité – Le programme pour grandir dans ton rôle, gagner en influence et retrouver du plaisir dans la fonction qualité / QSE.
😄 Les Memes QSE – Un peu d’humour dans le sérieux de nos métiers : 148 memes à adapter et partager à ta sauce.
→ Toutes mes ressources sont réunies sur mon site web.
Merci pour ces deux newsletters. Je rencontre précisément ce genre de problème dans mon entreprise. Le middle managment et les opérateurs appréhendent difficilement l'intérêt de la qualité. Voilà donc quelques pistes qui me seront utiles
Merci, Benoît, pour vos newsletters, qui m’offrent d’autres angles de réflexion et nourrissent profondément ma passion pour la démarche qualité. Ces deux publications résonnent particulièrement avec ma propre vision.
L’idée d’“expérience qualité” est d’une justesse remarquable : on ne fidélise pas des acteurs du SMQ avec des procédures, mais avec des émotions positives, de la clarté, de la disponibilité et une cohérence vécue au quotidien.
La transposition de la méthode AARRR au management de la qualité est brillante et je dois dire qu’elle m’a particulièrement impressionnée. J’y ai prêté une attention particulière, car elle rappelle une vérité essentielle : l’engagement ne se décrète pas. Il se construit, se nourrit, se soigne.
Et surtout, elle met en lumière un point clé : la rétention est un acte de management, pas un hasard.
Je retiens une phrase qui résume parfaitement l’enjeu : Il est plus simple de maintenir l’engagement d’un acteur déjà activé que d’en recruter un nouveau.
C’est exactement là que se joue la maturité d’un SMQ.